Информационное сопровождение деятельности института здравоохранения в условиях цифровизации

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях деятельность института здравоохранения претерпевает значительные изменения (например, С. Н. Алексеенко с коллегами полагают, что в основу новой модели медицинской организации положены непрерывные улучшения (кайдзен) с применением инструментов бережливого производства [1]), касающиеся, в том числе, и корректировки старых и формирования новых каналов и инструментов коммуникации с общественными структурами, социальными группами и общностями. Коммуникации выступают, как отмечают A. Frati с коллегами, условием эффективного продвижения здоровьесберегающей повестки и здоровьесберегающего поведения на индивидуальном и общественном уровнях [2].

Текущие изменения связаны, во-первых, с распространением цифровых форм взаимодействия практически во всех сферах общественной жизни, включая и здравоохранение. Социальные медиа не только способствуют распространению информации, но и формируют общественное мнение [3].

Во-вторых, избыточная медикализация общества как активное распространение медицинского знания за пределы профессиональной области и его включение в повседневный мир ставят вопрос об экспертности (надежности и валидности) информации, которую транслируют средства массовой коммуникации, создавая в общественном сознании модели самостоятельных медицинских решений при возникновении заболеваний для населения [4][5].

J. Snow с коллегами полагают, что средства массовой информации (особенно традиционные: печать, телевидение, радио) являются зачастую непригодным средством для передачи научно обоснованных данных о здоровье и медицине, поскольку журналисты в своих сообщениях склонны к сенсационности и подчеркиванию огрехов и ошибок при оказании медицинской помощи, а также пренебрежению точностью, объективностью, фактологичностью представляемых материалов. Соответственно, средства массовой информации не оправдывают ожиданий служб здравоохранения [6], и в этой связи информационное сопровождение деятельности института здравоохранения приобретает особую актуальность. Полагаем, что открытость и доступность информации о его работе становятся важными маркерами как повышения доверия населения к здравоохранению в целом, так и источником развития его здоровьесберегающего поведения, поскольку агентами коммуникативного поля выступают специалисты-профессионалы, носители экспертного знания, формирующие установки, смыслы и ценности в отношении здоровья, а также влияющие на оказание качественной и своевременной медицинской помощи. Как подчеркивают А. Oxman с коллегами, людям нужна информация, основанная на имеющихся доказательствах и представленная в полном и беспристрастном виде; она должна быть релевантной, заслуживающей доверия и простой в использовании и понимании [7]. Такой подход утверждает право человека на получение информации, а откровенное общение помогает сохранить доверие людей к здравоохранению [8].

В современной научной литературе информационное сопровождение (как процесс создания и распространения информации) деятельности института здравоохранения вписывается в предметную область изучения коммуникаций в сфере здоровья/здравоохранения (Health Communication) [9]. N. Mheidly и J. Fares считают, что данная область ориентирована на изучение и использование методов коммуникации для улучшения работы сектора здравоохранения [10]. Такая коммуникация нацелена на формирование у населения мнения о ценности здоровья и поведенческих практик заботы о нем на основе инициирования диалога между специалистами в области оказания медицинской помощи, средствами массовой информации и разными социальными группами.

Здоровьесбережение населения как одна из базисных целевых установок современных систем здравоохранения актуализирует обращение к теории установления повестки дня, которая берет начало в работах У. Липмана [11] и в дальнейшем развивается M. E. McCombs и D. L. Show [12]. Установление повестки дня является фактором, влияющим на поведение индивидов и групп, поскольку свои действия и взаимодействия люди реализуют в социальном и общественном контекстах [13].

А. А. Казаков предложил использовать понятия формирования «информационной повестки дня» («agenda building») и «общественной повестки» («agenda setting») [14]. Такое разделение видится нам продуктивным, поскольку предполагает, что информационная деятельность института здравоохранения утверждает информационную повестку, а реакция на нее разных групп населения служит основанием становления общественной повестки. Этот принцип, по нашему мнению, имеет и обратное действие: на запрос от общественности институт здравоохранения определяет информационно-содержательный вектор коммуникации. При этом как в первом, так и втором случаях следует исходить из понимания, что репертуар актуальных тематик может иметь локальный характер и отличаться в зависимости от региона/территории. C. Kozel с коллегами считают, что установление повестки дня по укреплению здоровья на практике позволяет осуществлять всеобъемлющий, спланированный, инновационный и устойчивый курс действий, который способствует приоритизации проблем здравоохранения и выявлению эффективных решений, нацеленных на сохранение здоровья нации [15].

В цифровую эру присутствие организаций здравоохранения в новых медиа как агента установления повестки дня становится практически обязательным условием эффективной политики продвижения норм и ценностей здоровьесбережения [16]. Результаты исследований убедительно демонстрируют перспективы и успешность распространения концептуальных идей и практик здоровьесбережения с использованием социальных медиа [17]. Важно подчеркнуть, что институтом здравоохранения, представленным в новых медиа, формируется повестка дня и расставляются приоритеты [18], а также используются разные стратегии с учетом специфики аудитории [19]. Y. Q. Wu и J. Gong на основе изучения информации, представленной в официальных аккаунтах WeChat (КНР) в период пандемии, пришли к выводу о высокой значимости новой мобильной социальной медиаплатформы для передачи информации, связанной со здоровьем (авторитетные сообщения/комментарии, демонстрация медицинской эффективности, публичные ответы на актуальные вопросы, визуальные материалы по восстановлению здоровья): пользователи делятся информацией с ближним социальным кругом, повышая уровень осведомленности о практиках здоровьесбережения большего числа людей [20]. При этом исследователи O. Williams и M. E. Swierad отмечают связь между коммуникациями в здравоохранении и креативным маркетингом, а также считают необходимым учитывать культурное разнообразие сообществ и опираться на научно доказанные факты [21] в системе коммуникаций в сфере здоровья/здравоохранения.

В России согласно Федеральному закону от 14 июля 2022 г. № 270-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»¹ стали активно развиваться госпаблики учреждений здравоохранения.

Цель исследования: изучение информационного сопровождения деятельности института здравоохранения как источника установления повестки дня в условиях цифровизации.

МЕТОДЫ

Региональный центр медиакоммуникаций в сфере здравоохранения Свердловской области был создан в 2022 году на базе государственного бюджетного профессионального образовательного учреждения «Свердловский областной медицинский колледж» (ГБПОУ «СОМК»). На основе установочного совещания с руководителями подведомственных Министерству здравоохранения Свердловской области учреждений были сформированы списки ответственных за взаимодействие со СМИ, определена дорожная карта по обучению специалистов, созданию официальных групп учреждений в социальных сетях, установлению сотрудничества учреждений на территориях с местными СМИ, а также разработана методическая документация.

Созданная структура взяла на себя функцию Министерства здравоохранения Свердловской области по информационному сопровождению деятельности, включая организацию, координацию и непосредственно осуществление необходимых связей министерства со средствами массовой информации и общественностью. В штатном расписании предусматривается 7 должностей (руководитель, заместитель руководителя по информационной работе, заместитель руководителя по организационно-методической и аналитической работе, выпускающий редактор, журналист, менеджер по связям с общественностью, специалист по мониторингу СМИ и аналитике). Одним из направлений деятельности центра стала помощь медицинским организациям в создании официальных сообществ в социальной сети «ВКонтакте» (далее: госпабликов), формирование и контроль за информационной повесткой, определение стратегии и развитие информационного сетевого ресурса «Здоровье уральцев» Министерства здравоохранения Свердловской области (mzso.info, далее: ресурс «Здоровье уральцев»).

Для реализации поставленной цели: изучение информационного сопровождения деятельности института здравоохранения как источника установления повестки дня в условиях цифровизации — обратились к следующим методам сбора и анализа информации. В 2020 году нами было проведено 12 полуформализованных экспертных интервью со специалистами, работающими в сфере общественных связей в системе здравоохранения Свердловской области. Основной исследовательской задачей интервью стало определение мнения специалистов о текущем состоянии общественных связей в системе здравоохранения, о недостатках и о возможных точках роста. Чек-лист интервью включал 29 вопросов и охватывал как данные об информанте (место работы, базовое образование, опыт работы), так и оценку состояния системы информационного сопровождения деятельности института здравоохранения. Средняя длительность интервью составила 30 минут, полученные материалы были транскрибированы в соответствии с целевой установкой.

В 2024 году проведен тематический анализ отчетов о публикационной активности медицинских организаций за 2022 год (число публикаций — 11 054) и ресурса «Здоровье уральцев» за 2023 год (число публикаций — 1182). Выбор периодов для анализа обоснован доступностью информации. В 2022 году медицинские организации отчитывались о публикациях в табличном виде, включающем заголовок публикации, принадлежность к тематической группе и выходные данные публикации или ссылку. Одна строка таблицы — одна публикация (релиз). В 2023 году отчетность приобрела более сложный вид, требующий иных исследовательских подходов и не позволяющий провести сравнительный анализ. Данные ресурса «Здоровье уральцев» доступны только за 2023 год в связи с утерей архива публикаций после перехода на новую техническую платформу.

Основной задачей применения данного метода стало изучение тематического наполнения контента для определения актуальной с позиций здравоохранения Свердловской области информационной повестки дня в постковидный период, под которым понимается период после объявления ВОЗ об отмене статуса пандемии COVID-19, характеризующийся снятием ограничений, связанных с распространением новой коронавирусной инфекции. Мы также обратились к тематическому анализу обращений граждан в Министерство здравоохранения Свердловской области для определения предметного поля заявлений, которое позволяет зафиксировать повестку дня, формируемую жителями региона.

Для анализа публикаций медицинских организаций, информационного портала Министерства здравоохранения Свердловской области и обращений граждан была использована единая методика группировки, основанная на требованиях к отчетности Министерства здравоохранения. Были выделены пять крупных категорий. Сложность при группировке состояла в необходимости структурировать категорию «оказание медицинской помощи» в зависимости от направления деятельности и источника финансирования процедур. Часть, относящаяся к текущей деятельности медицинских организаций, выделена в категорию «оказание медицинской помощи», в то время как помощь с использованием высоких медицинских технологий и помощь в рамках федеральных проектов включены в категорию «Национальный проект «Здравоохранение». Структура каждой категории представлена в таблице 1.

При построении таблиц и графиков категории раскрывались через непосредственное содержание обращений или публикаций.

В качестве эмпирической базы были использованы также данные Агентства прикладных исследований (АПИ-мониторинг)²; ключ поискового запроса — здравоохранение Свердловской области. В поле изучения были федеральные, окружные и региональные СМИ. Нами были выбраны все типы источников, которые предлагает система АПИ-мониторинга: журналы, радио, сайты органов власти, новости организаций, газеты, информационные агентства, сайты телекомпаний и радиостанций, личные страницы, телеканалы, порталы, сайты прессы, агитация. Под проблемными публикациями алгоритм понимает публикации, содержащие более трех ключевых слов из базы данных, которые имеют негативный контекст (например: кризис, забастовка, умер, недовольны и т. п.); в случаях, если сообщение содержит менее трех ключевых слов, которые имеют негативный контекст, сообщение маркируется как не проблемное. Подчеркнем, что методика ориентирована на отделение публикаций, в которых критически отражается современное состояние системы здравоохранения, обнажая текущие проблемы ее функционирования, от статей с позитивной и/или нейтральной окраской, демонстрирующих успехи и инновационные прорывы. Понимая некоторую некорректность определения системой АПИ-мониторинга сущности понятия «проблемный», тем не менее, мы не можем «выйти» за рамки методики и наделяем его уточненным содержанием.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Материалы исследования свидетельствуют о том, что до момента создания Регионального центра медиакоммуникаций в сфере здравоохранения Свердловской области существовал широкий пул проблемных точек, которые обозначили эксперты в ходе интервью, объединенных нами в два блока.

Первый блок проблем был связан с неопределенностью тематики публикаций на сайте и в группах социальных сетей (при их наличии), нехваткой технических и узкопрофессиональных (PR и журналистика) знаний для работы с официальным сайтом медицинских организаций, отсутствием опыта работы в конфликтных ситуациях и формированием контент-плана. В данном случае речь идет о том, что существовал реальный запрос со стороны специалистов, деятельность которых была связана с информационным сопровождением института здравоохранения, в установлении повестки дня и ее реализацией.

«Было бы здорово понимать, о чем можно писать в здравоохранении, пока трудно определить интересную тему» (возраст: 42 года; должность: начальник организационно-методического отдела городской больницы; образование в сфере менеджмента, до момента поступления на должность опыта журналистской деятельности или связей с общественностью не было);

«Сложность доставляет непонимание некоторых терминов при освещении событий, в остальном опираюсь на опыт в журналистике» (возраст: 37 лет; должность: начальник отдела по связям с общественностью областного специализированного медицинского учреждения; гуманитарное образование, есть опыт работы в журналистике);

«Сложно отрабатывать негатив в социальных сетях, не понятно, как лучше ответить» (возраст: 35 лет; должность: специалист по связям с общественностью городской больницы, образование в сфере менеджмента; есть опыт работы в журналистике);

«Люди стали чаще пользоваться социальными сетями для взаимодействия с больницей, они активно пишут комментарии в группе. Но непонятно чем наполнять группу, чтобы людям было интересно» (возраст: 37; должность: специалист по связям с общественностью городской больницы; образование в сфере менеджмента, есть опыт работы в журналистике и копирайтинге).

Второй блок проблем был связан с отсутствием реальных полномочий на запрос информации как внутри лечебного учреждения (горизонтальный уровень), так и у специалистов министерства, в том числе главных внештатных специалистов по направлениям деятельности института здравоохранения (вертикальный уровень). Проблемной областью становится управление циркуляцией информационными потоками, которое затрагивает коммуникации разного уровня и свидетельствует о необходимости четкой и внятной проработки процедуры формирования качественных и обоснованных данных, повышающих доверие разных социальных групп и слоев к информации о здравоохранении.

«В работе все хорошо, кроме того, что не всегда есть доступ к информации. Пресс-служба помогает, но если пишешь релиз и тебе нужны какие-то цифры оперативно, то приходится выбирать — либо быстро дописать релиз, либо запрашивать через пресс-службу и долго ждать ответ (возраст: 35 лет; должность: специалист по связям с общественностью областной клинической больницы; образование в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга, общий стаж работы в PR более 13 лет);

«Я выполняю много другой работы… Должно быть четкое указание, что пресс-секретари работают только пресс-секретарями» (возраст: 41 год; должность: ведущий менеджер планово-экономического отдела городской больницы с расширением функций до специалиста по связям с общественностью; образование в сфере менеджмента, есть опыт работы в журналистике);

«Сложность в работе вызывает отсутствие реальных полномочий на запрос информации. Если что-то случается, то я сам собираю информацию «по слухам», мне сложно получить ее у руководителей подразделений. Это очень сильно влияет на оперативность отработки негатива» (возраст: 48 лет, должность: пресс-секретарь городской больницы; образование в сфере журналистики; есть опыт работы в журналистике).

В целом, в ходе интервью информанты пришли к выводу о необходимости разработки информационной стратегии в системе здравоохранения, которая бы способствовала установлению повестки дня, а также служила повышению авторитета и репутации как отдельных лечебных организаций, так и института здравоохранения в целом.

«Минздраву нужна стратегия информационной работы. Нужно понимать куда двигаться самим и направлять нас. Тогда работа будет делаться эффективнее» (возраст: 29 лет, должность: специалист по связям с общественностью городской больницы; образование в сфере журналистики, есть опыт работы пресс-секретарем в государственном учреждении);

«Сейчас не чувствуется, что есть какая-то информационная политика, что то, что мы все делаем… имеет какой-то эффект» (возраст: 37; должность: специалист по связям с общественностью городской больницы; образование в сфере менеджмента, есть опыт работы в журналистике и копирайтинге).

Для решения вопроса об информационном сопровождении деятельности института здравоохранения на региональном уровне был создан Региональный центр медиакоммуникаций, который стал источником установления повестки дня. В начале работы центра была собрана детальная статистика о публикациях каждой медицинской организации, число которых составило на тот период 102, при этом отчиталась о публикационной активности 91 организация (89 %).

В ходе анализа были выделены три основных тематических поля публикаций. Первая тема — это новости о текущей деятельности медицинских организаций, ориентированные на повышение информированности аудитории и формирующие доверие между субъектами, включенными в систему оказания медицинской помощи. Вторая тема — публикация информации о реализации национального проекта «Здравоохранение». Она включает в себя материалы о развитии системы оказания первичной медико-санитарной и педиатрической помощи, профилактике и лечении онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний. Третья тема — профилактика инфекционных заболеваний, в том числе новой коронавирусной инфекции (НКВИ). Эти три темы в совокупности покрывают 75 % публикаций. Данные представлены в таблице 2.

В 2023 году ресурс «Здоровье уральцев» взял на себя функцию единого центра распространения ключевой информации о деятельности Министерства здравоохранения Свердловской области и достижениях медицинских организаций региона. Две трети публикаций за проанализированный период связаны с информированием населения о реализации национального проекта «Здравоохранение». Данные представлены в таблице 3.

Из всех публикаций 2023 года 460 (39 %) было взято на сайте Департамента информационной политики Свердловской области, 124 (10 %) — на сайте Министерства здравоохранения Российской Федерации.

В структуре публикаций по реализации национального проекта «Здравоохранение» преобладают материалы о лечебной деятельности медицинских организаций, укреплении здоровья населения и обеспечении доступности медицинской помощи. Эти и другие информационные материалы, касающиеся реализации текущих задач проекта, были объединены в категорию «Общие задачи проекта» и составили 48 % от всех публикаций по национальному проекту «Здравоохранение». Каждая пятая публикация затрагивает вопрос развития системы оказания первичной медико-санитарной помощи, каждая десятая — борьбу с сердечно-сосудистыми заболеваниями (рис. 1).

Анализ данных АПИ-мониторинга показал рост числа публикаций в СМИ о деятельности медицинских организаций в период с 2020 по 2023 год. Для анализа данных был произведен расчет цепного и базисного темпа прироста. Значение цепного темпа прироста в 2021 и 2022 годах составляет 29 %, в 2023 году — 12 %. Для расчета базисного прироста в качестве базового периода был взят 2020 год. Значение базисного прироста равно 87 %. В качестве факторов увеличения числа публикаций о медицинских организациях можно назвать пандемию, вызванную новой коронавирусной инфекцией, и управление медиакоммуникациями в сфере здравоохранения. Данные представлены в таблице 4.

Анализ структуры публикаций по методике АПИ-мониторинга показал, что, несмотря на увеличение числа информационных материалов, доля проблемных публикаций уменьшается. Если в 2020 году каждая вторая публикация была негативной, в период целенаправленного управления медиакоммуникацией только каждый третий опубликованный материал попадает в эту категорию (рис. 2).

Снижение числа проблемных публикаций, то есть содержащих негативную информацию, может быть искусственным за счет увеличения доли позитивных сообщений. Для определения общего информационного контекста была проанализирована структура обращений граждан. В 2021 году отмечено наибольшее число обращений граждан, это обусловлено распространением новой коронавирусной инфекции, связанными с ней ограничениями, проведением вакцинации и иных мероприятий. Последующие годы (2022 и 2023) характеризуются резким снижением числа обращений. Темп снижения 2023 года к 2020-му оставляет 44 %. Динамика данных по обращениям граждан в Министерство здравоохранения Свердловской области за 2020–2023 годы представлена в таблице 5.

Наиболее распространенная категория среди обращений граждан — оказание медицинской помощи. Анализ показал, что две трети из них связаны с потребностью в помощи с организацией лечения. Активно пациенты также обращаются по вопросам оказания медицинской помощи в поликлинике (9 %) и работы скорой медицинской помощи (5 %). Полная структура заявлений граждан в категории «Оказание медицинской помощи» в 2023 году представлена на рисунке 3.

При работе с обращениями граждан привлекает внимание категория «Прочее». Каждое десятое сообщение в этой категории касается оплаты труда медицинского персонала или иных кадровых вопросов, соблюдения трудового законодательства. Чуть меньше (8 %) обращений содержит вопрос о льготном лекарственном обеспечении. Такая же доля заявлений относится к вопросам получения направления на медико-социальную экспертизу (МСЭ). Но основу категории «Прочее» составляют типовые запросы (21 %) и единичные запросы, не поддающиеся систематизации, например как оформить лицензию на медицинскую деятельность, нужно ли брать справку для ребенка в детский сад в случае кратковременного отсутствия, как записаться на прием через сервис «Госуслуги». Эти обращения были объединены в группу «Другое» и составляют 37 %. На сокращение числа обращений в категории «Прочее» оказывает влияние как информационная деятельность медицинских организаций, так и развитие сервиса «Госуслуги», содержащего инструкции по оформлению документов и справок.

На основе анализа материалов публикаций медицинских организаций за 2022 год и ресурса «Здоровье уральцев» за 2023 год можно сделать вывод, что основной блок информации, которой насыщается медиасреда региона, относится к лечебной и профилактической деятельности в рамках национального проекта «Здравоохранение», разъяснению особенностей организации деятельности поликлиник и стационаров. За счет этого значимо снизилось число обращений граждан по этим вопросам. Мы признаем, что структура данных не идеальна. Для более полной картины нужны данные за 2022 и 2023 годы о структуре публикаций всех агентов формирования информационной повестки. Тем не менее есть основания для вывода о том, что установление повестки дня помогает снизить число обращений граждан. По оценке руководителя Регионального центра, медиакоммуникаций в сфере здравоохранения Свердловской области, пресс-секретаря Министерства здравоохранения Свердловской области К. Шестакова задачи, поставленные перед пресс-службами медицинских организаций с 2022 года, не изменились, поэтому тематическая структура публикаций за этот период не должна претерпеть значимых изменений.

Сопоставление представленных выше данных о тематических полях публикаций медицинских организаций за 2022 год, ресурса «Здоровье уральцев» и обращений граждан за 2023 год (табл. 2, 3, 5) показало, что есть определенный лаг между публикуемыми материалами и информацией, в которой пациенты испытывают потребность. Этот лаг связан с оказанием медицинской помощи, не входящей в национальный проект «Здравоохранение», в частности по вопросу организации лечения. Кроме того, обращает на себя внимание относительно невысокая доля публикаций медицинских организаций и ресурса «Здоровье уральцев», связанных с задачами национального проекта «Демография», куда входит в том числе укрепление общественного здоровья путем формирования здорового образа жизни и распространение здоровьесберегающих практик. Сопоставление данных представлено в таблице 6.

ОБСУЖДЕНИЕ

Полученные результаты свидетельствуют о том, что в условиях цифровых трансформаций госпаблики становятся значимым агентом установления повестки дня и источником информационного сопровождения деятельности института здравоохранения. Актуальной зоной повестки выступает прежде всего ход реализации национального проекта «Здравоохранение». Вопросы достижения показателей и результатов проекта освещаются как на сайте Правительства РФ³, так и в научных статьях, опубликованных в рецензируемых изданиях [22, 23]. Вместе с этим анализ обращений жителей Свердловской области свидетельствует, что актуальными выступают локальные индивидуальные вопросы оказания медицинской помощи, которые затрагивают конкретного человека, его близких и родственников. Отсюда установление повестки дня в госпабликах должно строиться с учетом интересов разных групп населения и их насущных проблем, а в материалах, свидетельствующих о ходе реализации национального проекта, важно подчеркивать потребности человека в области здоровья и медицинского обслуживания.

Одним из источников данных для установления повестки дня может стать анализ современных научных публикаций в области здоровьесбережения, подчеркивающих доказательность и повышающих доверие аудитории к институту здравоохранения. Так, опираясь на кластерный анализ для определения интеллектуальной структуры коммуникации в области здравоохранения, исследователи на основе анализа статей, размещенных в базе PubMed с 1959 по 2021 г., выделили тематические кластеры, которые, по сути, отражают повестку в научных публикациях. В частности, ученые установили, что помимо информации о COVID-19 в исследованиях внимание обращается на риски/рисковое поведение, роль СМИ в распространении практик здоровьесбережения и освещение функций здравоохранения, оказание медицинской помощи и поддержание здоровья, взаимодействие врача и пациента. Авторы пришли к выводу о маргинальном состоянии тематики грамотности населения в отношении здоровья в научных публикациях при возрастании важности этой области в развитии здоровьесберегающего поведения [24].

Исследование свидетельствует, что госпаблики могли бы гибко реагировать на запросы разных групп населения и включать тематические блоки, ориентированные на медицинское просвещение и развитие медицинской грамотности. Отметим, что, согласно исследованиям, информационные сообщения оказывают влияние на профилактическое поведение людей, снижая риски и способствуя сохранению и укреплению здоровья. Так, качественные интервью с пожилыми людьми в Великобритании о диагностике онкологических заболеваний свидетельствуют, что сообщения, повышая уровень осведомленности о заболевании, демонстрируя возможности ранней диагностики и развивая эмоции, могут влиять на профилактическое поведение [25]. Соответственно, важным видится обращение к социальной эффективности коммуникации в области здоровья через установление повестки дня, формируемой как «сверху», так и с учетом интересов населения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты исследования позволили прийти к следующим выводам. Институт здравоохранения в современном коммуникативном поле выступает одним из базовых в реализации социальных стратегий российского общества, ориентиром которых становится развитие и укрепление человеческого потенциала. Информационное сопровождение его деятельности логично вписывается в концептуальное поле исследовательских практик коммуникаций в области здоровья (Health Communication). Особый интерес представляет установление повестки дня, которая формируется в условиях цифровизации и развития новых медиа институтом здравоохранения в госпабликах. Исследование показало, что основу информационного сопровождения составляют материалы, свидетельствующие о реализации национальных проектов «Здравоохранение» и «Демография», а также новости о текущей деятельности Министерства здравоохранения и медицинских организаций и профилактике неинфекционных заболеваний.

Вместе с этим, опираясь на материалы исследования, был обнаружен разрыв в актуальной повестке, формируемой на управленческом уровне, и запросами населения, отраженными в обращениях в Министерство здравоохранения. Полагаем, что, исходя из запросов разных групп населения, может быть сформировано информационное поле, в которое были бы включены типичные проблемные точки и практики их решения. Кроме того, важным видится тематическое наполнение госпабликов экспертными рекомендациями, нацеленными на профилактику заболеваний и поддержание здорового образа жизни, а также повышение грамотности населения в области здоровьесбережения. Таким образом, в установлении повестки дня могут участвовать не только институт здравоохранения, демонстрирующий достижение показателей реализации национальных проектов, но и население. Такой подход в перспективе снизит число обращений в Министерство здравоохранения, будет служить обеспечению информированности граждан о медицинской помощи в регионе и станет условием развития здоровьесберегающих поведенческих стратегий. Особо подчеркнем, что информационное сопровождение деятельности института здравоохранения будет также востребованным и актуальным в условиях реализации новых национальных проектов («Продолжительная и активная жизнь», «Технологии здоровья»), ключевые задачи которых связаны с профилактикой заболеваний и оказанием медицинской помощи населению.

Проведенное исследование имеет ряд ограничений, поскольку в фокусе внимания — госпаблик, который можно определить как региональный интернет-ресурс. Отсюда важным и перспективным видится изучение сайтов и иных цифровых коммуникационных площадок, представляющих государственные учреждения здравоохранения федерального уровня, нацеленных на профилактику и развитие здорового образа жизни населения, а также изучение контента, предлагаемого медицинскими блогерами.